為何我們在做市場的時候，經(jīng)常在丟單？

為何潛在的客戶都不愿意做我公司的代理商？

為何我公司的市場推廣工作如此費力？

為何代理商積極性不高，業(yè)績提升乏力？

為何業(yè)績持續(xù)增長，企業(yè)卻持續(xù)虧損？

為何持續(xù)低價的企業(yè)*終死掉，而高性價比的企業(yè)卻越做越大？

解決以上問題的關(guān)鍵在哪里？拋開其他因素不談，銷售政策起到極其重要的作用，因為銷售政策是整個營銷管理體系的核心，也直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

銷售政策的概念

銷售政策是一項銷售措施。 折扣、返利、補償、津貼、優(yōu)惠、獎勵……這些日常銷售活動中，經(jīng)銷商與廠家談的*多的字眼，爭論*多的問題，就是常說的銷售政策的一個方面。 銷售政策是一系列引導(dǎo)性、激勵性銷售措施。它的目的就是促進銷售，給銷售帶來保障和促進。

銷售政策的制定與運用關(guān)系到一系列市場活動的順利進行，是一項引導(dǎo)性、激勵性銷售措施。然物極則必反，泛濫則成災(zāi)。筆者王強認為現(xiàn)在常規(guī)類醫(yī)療器械因同質(zhì)化很嚴(yán)重，一個產(chǎn)品通常有幾十個乃至上百個競爭對手，如監(jiān)護儀，注射器，B超，DR等，濫用優(yōu)惠政策已形成惡性競爭，廠家之間的互相攀比，非晶硅平板DR成交價已降到23萬/臺，延長保修期，分期付款等促銷政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商的胃口越來越大、廠家喪失了市場主動權(quán)，處于極為尷尬的境地，130多家DR生產(chǎn)廠家，絕大多數(shù)不掙錢甚至出現(xiàn)虧本狀態(tài)。銷售政策制定不合理在于以下五個方面

1.  不合理

政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的實際發(fā)展?fàn)顩r來制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗、想象，認為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺許多“形而上學(xué)”的政策，直接導(dǎo)致銷售政策的變形，*后執(zhí)行效果可想而知，這個是政策不合理*主要的原因。

2.    欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性

政策由于它具有特殊的權(quán)威性、前瞻性、全面性和指導(dǎo)性的特點，實施以后對市場的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個產(chǎn)品在某個區(qū)域市場甚至全國市場的前途命運。

但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個人業(yè)績、自身綜合素質(zhì)偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，并沒有考慮到一個品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。

3.政策含糊或模棱兩可

制定政策*根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個政策別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來就會產(chǎn)生很多偏差，*后的效果可想而知。那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。

4.賒銷，壓貨，放信譽額度政策

有些企業(yè)片面追求銷售額或過度要求鋪點數(shù)量，而屈從經(jīng)銷商壓力，賒銷貨物或放信譽額度，這是*糟糕的銷售政策。中國市場的代理商普遍信用不佳，許多廠家*擔(dān)心貨款回收問題，但實際操作中，又有時賒貨或放信譽額度給客戶，還有個別職業(yè)經(jīng)理人在離職前在市場上大量壓貨或放政策，這不僅僅是工作失職問題，而是個人道德品質(zhì)問題。

5.頻繁運用進貨獎勵政策

所謂進貨獎勵，是指平時經(jīng)銷商根據(jù)合同價格進貨的同時，只要訂單達到一定額度，或者在廠家分配的額度內(nèi)，可享受廠家額外提供的折扣或?qū)嵨铼剟?。進貨獎勵政策產(chǎn)生下述結(jié)果：①經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存大量堆積。短期內(nèi)廠家從銷售報表上看銷量大增，但從長期角度，排除市場推廣、競爭等因素的影響，因庫存增加，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢，總銷量不見增長反可能下跌。②為經(jīng)銷商竄貨、沖貨推波助瀾。大經(jīng)銷商會得到更多的進貨獎勵，常常將此批貨物以低于廠價銷往區(qū)外市場，*終自身年終獎勵可能多了，但產(chǎn)品價格體系卻混亂了。③終端網(wǎng)點并未因此而增加。另外，從進貨獎勵政策制定者的動機分析，動機可能是為了某些職業(yè)經(jīng)理人員的某些個人利益。

銷售政策包括對內(nèi)的“銷售人員的激勵政策”和對外的“經(jīng)銷商銷售政策”。筆者王強主要談經(jīng)銷商銷售政策。所謂經(jīng)銷商銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設(shè)定的思路展開工作并達到預(yù)期效果的調(diào)控手段。廠家與經(jīng)銷商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場，光靠說或告訴經(jīng)銷商如何做是沒有用的，經(jīng)銷商又不是你的部下，憑什么聽你的？所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們所設(shè)定的思路運作，促進市場良性發(fā)展。從經(jīng)銷商角度來說，過度的優(yōu)惠政策是有慣性的。給予容易，而收回就很難。一旦廠家要取消額外的優(yōu)惠政策，經(jīng)銷商就不習(xí)慣了，反而認為這是不正常的，是你廠家欠了他的。

銷售政策是市場營銷環(huán)節(jié)中*能體現(xiàn)靈活性、*難把握的一個重要組成部份。分析、計劃、執(zhí)行、控制是市場營銷的重要組成部份，而銷售政策的制定與運用就是控制部份的關(guān)鍵。筆者王強認為如何制定經(jīng)銷商政策是每個生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商*大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一份完整的經(jīng)銷商激勵銷售政策主要包括結(jié)算、返利、市場管理、新產(chǎn)品銷售獎勵和特殊激勵五部分。一個目光長遠的、權(quán)威的、有高度、有建設(shè)性的銷售政策應(yīng)該包括如下內(nèi)容：1）價格政策；2）回款政策；3）促銷政策；4）返利政策；5）專營權(quán)政策；6）傳播政策；7）市場管理政策；8）服務(wù)政策；9）信息政策。

一、    價格政策

價格是影響廠家、經(jīng)銷商、醫(yī)院等渠道成員的市場前途的重要因素,因此,制定正確的價格政策,是維護廠家利益、調(diào)動經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉κ?、開發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。

定價定天下定價：怎樣做好產(chǎn)品價格的制定？

一是要符合公司的營銷戰(zhàn)略，是為了體現(xiàn)我的成本*優(yōu)勢？還是為了做差異化營銷？還是為了給客戶提供高附加值？這些都要考慮清楚后再定價格。

二是要考慮客戶的需求，考慮客戶的類型以及客戶對價格的敏感度，考慮客戶的價值取向。

三是要考慮成本，要測算自己的各種成本和支出，測算盈虧平衡點。

四是要考慮競爭因素，考慮競爭對手的價格。

企業(yè)每次對價格體系重大調(diào)整都意味著你前期的努力白費了，客戶死掉了，還有負面影響要花很長時間消除，“失價失全局”是*好的寫照。

企業(yè)對經(jīng)銷商采取的價格政策有以下幾種:

1.可變價格政策。即價格是根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果來決定的。這種政策多在相同產(chǎn)品不同品牌競爭激烈而賣方又難以滲入市場的情況下使用。

2.非可變價格政策。采取這種價格政策,那就沒有談判的余地了。價格的差異是固定的。

3.底價政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價格體系。其特征就是留自己的一定的利潤空間，不顧及購買數(shù)量、不論什么人購買、也不管貨物送到什么地方,價格都是相同的，其它的什么都不管。這是一種不變通的價格政策。

4.折扣價格。即價格根據(jù)購買的數(shù)量多少而變化。或?qū)β男胁煌毮艿慕?jīng)銷商給予不同的折扣。如：省代和分銷商因履行不同的經(jīng)銷職能而給予不同的折扣。

5.統(tǒng)一送貨價格。對不同地方制定價格有兩種方法,一種是統(tǒng)一送貨價格。即*終價格是固定的,不考慮買者與賣者的距離,運費完全由賣者承擔(dān)。

6.可變送貨價格。即產(chǎn)品的基本價格是相同的,運輸費用在基本價格之上另外相加。因此,對于不同地方的顧客來說,產(chǎn)品的*終價格要依他們距離賣方的遠近而定。

企業(yè)銷售價格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計

一是依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價格。企業(yè)必須設(shè)計好銷售通路各環(huán)節(jié)的價格體系,即處理好省代價格、分銷價、成交價之間的關(guān)系。由于銷售通路各環(huán)節(jié)的價格設(shè)計直接影響到中間商的利益,從而影響中間商的積極性,決定著產(chǎn)品在市場上的前途,因此,企業(yè)必須重視。

二是按照客戶的重要程度來確定價格。按照現(xiàn)有客戶實績或潛在實力而將客戶分為A、B、C