新媒體營(yíng)銷(xiāo)大家并不陌生，微博、微信、視頻、網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等，無(wú)時(shí)無(wú)刻就發(fā)生在身邊。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在web1.0時(shí)代興起的，

新媒體營(yíng)銷(xiāo)大家并不陌生，微博、微信、視頻、網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等，無(wú)時(shí)無(wú)刻就發(fā)生在身邊。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在web1.0時(shí)代興起的，從內(nèi)容產(chǎn)生者角度看，web1.0是把內(nèi)容往網(wǎng)上搬，更多地從商家角度去考慮問(wèn)題，用戶只是受眾。而web2.0則是以用戶為中心，以碎片化、娛樂(lè)化和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，以blog/podcasting形式去傳播，特別是更注重商家與用戶之間的交互行為，因?yàn)橛脩艏仁莾?nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們不再僅在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時(shí)也成為波浪制造者；在模式上由單純的“讀”或“寫(xiě)”向“共同建設(shè)”發(fā)展，從而更加人性化。新媒體營(yíng)銷(xiāo)就是利用web2.0的概念衍生出的營(yíng)銷(xiāo)思路。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的大而廣、專(zhuān)而精的論調(diào)說(shuō)法不一，有非常多的報(bào)道和論述集中在o2o、消費(fèi)品、電商、社交和it等領(lǐng)域。醫(yī)療企業(yè)，在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該如何統(tǒng)籌企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，應(yīng)該怎樣*大化發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，尤其在發(fā)展初期，如何低成本高質(zhì)量地進(jìn)行品牌建設(shè)和樹(shù)立行業(yè)口碑，這是一個(gè)既有學(xué)術(shù)性，又具實(shí)戰(zhàn)性，非常值得思考的問(wèn)題。

      我們通常所說(shuō)的“醫(yī)療企業(yè)”，主要包括醫(yī)藥公司（醫(yī)藥生產(chǎn)、分銷(xiāo)、流通企業(yè)），醫(yī)療信息化公司，醫(yī)療器械、耗材和設(shè)備廠商，生物技術(shù)和診斷公司，移動(dòng)醫(yī)療和醫(yī)療投資公司等，與其他的互聯(lián)網(wǎng)、電商、快消品、傳統(tǒng)零售等行業(yè)不同，醫(yī)療是一個(gè)有著強(qiáng)需求并且受多方的限制的領(lǐng)域，因此在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，要從多方面多角度進(jìn)行深刻分析：

 *，獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)行為。如果你把自己當(dāng)作一位普通的患者去醫(yī)院治病，你不會(huì)因?yàn)榫歪t(yī)費(fèi)用便宜或藥品價(jià)格下降而多看病多吃藥，也不會(huì)因?yàn)榫歪t(yī)費(fèi)用昂貴或藥品價(jià)格上漲而完全拒絕消費(fèi)（當(dāng)然在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)，超出了支付能力而無(wú)法承受的是沒(méi)有辦法）。尤其在公費(fèi)醫(yī)療或醫(yī)保的背景下，消費(fèi)者往往是出于對(duì)疾病的恐懼和健康的保護(hù)，由外部的強(qiáng)制性和內(nèi)部的自發(fā)性自然形成的消費(fèi)行為，具有一定的價(jià)格不敏感性。因?yàn)樽怨乓詠?lái)，戰(zhàn)勝疾病、維護(hù)生命和渴望健康是人類(lèi)孜孜以求的*目標(biāo)。

第二，產(chǎn)品普遍認(rèn)知度低。因?yàn)樘珜?zhuān)業(yè)和非常細(xì)分，大部分醫(yī)療產(chǎn)品并不能讓用戶“貨比三家”，經(jīng)銷(xiāo)渠道也不同于一般的商品，直接決定者必然是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，所以消費(fèi)者一般不熟悉他所消費(fèi)的產(chǎn)品。例如，老百姓能很準(zhǔn)確地知道藥品的實(shí)價(jià)嗎？能分析出做個(gè)化療和手術(shù)的具體費(fèi)用不同嗎？又能估算出住院一天的真實(shí)消耗嗎？這些對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非常困難。由于不少的醫(yī)療產(chǎn)品是“非標(biāo)”的產(chǎn)品，還有*或?qū)＠贩N，且不同廠家的渠道不同，非常容易事實(shí)上形成局部的壟斷和供應(yīng)不足，或者走向反面，供應(yīng)過(guò)剩，一片紅海。但即使發(fā)生了幾輪循環(huán)，往往只有行業(yè)內(nèi)人士知曉，老百姓處于嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)之中。

第三，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和退出壁壘雙高。醫(yī)療領(lǐng)域是與老百姓密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中門(mén)檻*高的一個(gè)行業(yè)，無(wú)論是醫(yī)藥研發(fā)、醫(yī)藥廠商或者渠道商，還是開(kāi)醫(yī)院或醫(yī)療信息化企業(yè)，就連醫(yī)療相關(guān)的廣告，都是監(jiān)管*嚴(yán)的。未經(jīng)相關(guān)部門(mén)的審批很難是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，即便進(jìn)入了，也要對(duì)生產(chǎn)、管理、銷(xiāo)售和進(jìn)口采取嚴(yán)格的法律或行政手段加以規(guī)范和制度化。同時(shí)退出壁壘同樣高企，絕大多數(shù)醫(yī)療企業(yè)相對(duì)于不少行業(yè)來(lái)說(shuō)，都屬于“重資產(chǎn)”，一旦現(xiàn)金流長(zhǎng)期負(fù)向或者趨勢(shì)轉(zhuǎn)壞，退出成本特別高，還不容易尋找到合適的對(duì)手盤(pán)交易。即使如此，醫(yī)藥行業(yè)的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)和高收益，還是會(huì)讓很多的企業(yè)不停地向其中進(jìn)軍，前仆后繼。

第四，行業(yè)細(xì)分、地域廣泛。臨床醫(yī)學(xué)從行業(yè)上可以分為四十幾個(gè)大科室，三百多的亞專(zhuān)業(yè)，上萬(wàn)種疾病?？梢哉f(shuō)，醫(yī)療領(lǐng)域之廣闊，就如海洋之無(wú)邊，天空之遼闊，市場(chǎng)盤(pán)子足夠巨大。同時(shí)在不同地域進(jìn)行具體的產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)過(guò)程中，又有各種各樣的獨(dú)特情況，其中摻雜行政、學(xué)術(shù)、渠道和地方保護(hù)主義等等，并非是完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此“行業(yè)交錯(cuò)地域”在醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)形成了一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局。經(jīng)常會(huì)有外行人士告訴我，你該如何如何，否則就會(huì)被某某公司吃掉諸如此類(lèi)的話。事實(shí)上，醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)非常細(xì)分行業(yè)內(nèi)的局部壟斷和地域護(hù)城河相對(duì)容易建立，但是稍微想拓展一下別的業(yè)務(wù)，就發(fā)現(xiàn)不是那么回事，從商業(yè)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為是兩個(gè)不同的行業(yè)。于是我給這些專(zhuān)家們打個(gè)比方，你在房地產(chǎn)里面掙一百億和我沒(méi)關(guān)系，有錢(qián)人多了，那又如何，就像現(xiàn)代軍隊(duì)打仗，幾百萬(wàn)人不能同時(shí)上戰(zhàn)場(chǎng)，我們*關(guān)心的是如何在自己的優(yōu)勢(shì)細(xì)分領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)地域構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)性壁壘。因此，醫(yī)療企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，必須要根據(jù)以上這些特點(diǎn)，找到合適可行的營(yíng)銷(xiāo)思路，才能更好地發(fā)展。