導語：新產(chǎn)品開發(fā)對于IVD（體外診斷）企業(yè)的重要意義，可以用孫子兵法開篇談戰(zhàn)爭的對國家的重要性來類比，“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。遺憾的是，在一些IVD企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)沒有得到足夠的重視，或者雖重視但總是力不從心，結果不盡人意。

中小型IVD企業(yè)里，新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)常遇到的情況是怎么樣的？讓我們先來看一個小故事(故事純屬虛構，如有雷同，純屬巧合)。

人物簡介

王總：五十出頭，精明強干，白手起家建立一家中小型IVD企業(yè)，銷售額上億，近年感到生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家越來越多，利潤逐年降低，想拓展新的產(chǎn)品線，提高公司銷售額和利潤。

市場部小李：本科畢業(yè)，專業(yè)生物學，在公司擔任產(chǎn)品經(jīng)理兩年，勤奮好學，積極向上。

辦公室里對話

王總（漫不經(jīng)心）：“小李，公司的產(chǎn)品做的人越來越多，競爭非常激烈。公司打算開發(fā)新產(chǎn)品，你下周交個報告，提幾個新項目上來?！?/p>

小李（鴨梨山大）：“好的，下周準時上交報告?！?/p>

然后小李拼命上谷歌，問度娘，兩周時間炮制了一份詳細的市場報告，提出了幾個新項目。

王總看了報告：“恩，不錯！小李，你提的這幾個新項目市場很大啊，你看XX公司光這幾個項目年銷售額就上億，好，我們也立項吧！”

然后開始新產(chǎn)品立項，四處招人。

經(jīng)過千辛萬苦，三年后，新產(chǎn)品上市，王總和小李發(fā)現(xiàn)市場上又冒出一堆同類產(chǎn)品，預想的藍海沒出現(xiàn)，公司繼續(xù)在紅海中廝殺……

故事雖然看起來有點搞笑，卻是在行業(yè)內真實存在的情況，這種情況出現(xiàn)在目前的POCT免疫分析儀和磁微?；瘜W發(fā)光儀，也將出現(xiàn)在兩年后的分子診斷產(chǎn)品中。

那么問題出在哪里？IVD企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)為什么這么難？以下幾點有可能是原因所在：

一．老板對行業(yè)的把握如何IVD

企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，新品開發(fā)成功與否，*責任人是老板。因為新產(chǎn)品開發(fā)需要調動企業(yè)眾多資源，資金，研發(fā)，市場，銷售，缺一不可。中國的IVD企業(yè)普遍規(guī)模較小，發(fā)展歷史不長，資源有限，只有老板才能調動這些資源用于新產(chǎn)品開發(fā)。類似故事中的例子，老板根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理兩周內做成的市場報告，就敲定了新項目，并付諸實施。查看市場報告固然不錯，但是這對于新產(chǎn)品開發(fā)是遠遠不夠的，IVD企業(yè)的老板也需要不斷學習，了解行業(yè)趨勢，才不會被忽悠，知道該開發(fā)什么產(chǎn)品，該跟誰合作開發(fā)，該收購哪家公司來拓展產(chǎn)品線。

二．產(chǎn)品經(jīng)理是否專業(yè)

IVD是專業(yè)性非常強的行業(yè)，沒有相關專業(yè)背景的從業(yè)者，有可能成為一個不錯的銷售。但是涉及到產(chǎn)品開發(fā)，專業(yè)背景非常重要。產(chǎn)品開發(fā)人員*好是檢驗，生物醫(yī)學工程，生物等專業(yè)出身。讓“小李”這樣畢業(yè)一兩年的產(chǎn)品經(jīng)理來做新產(chǎn)品開發(fā)，在行業(yè)內很常見。

遺憾的是，一個合格的能進行新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理，需要在IVD行業(yè)歷練8-10年的時間。因為他需要了解的東西太多：IVD行業(yè)的過去、現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，國內外競爭對手情況，終端用戶的需求，企業(yè)自身的研發(fā)水平等等……在不少成功的IVD企業(yè)，往往是老板或者營銷負責人扮演著*大的產(chǎn)品經(jīng)理的角色，這是不無道理的。

三．市場調研是否充分

產(chǎn)品開發(fā)前的市場調研，不僅是上谷歌，問度娘，要考慮很多方面，國內企業(yè)比較容易犯的錯誤是常根據(jù)企業(yè)內部分析做出產(chǎn)品開發(fā)的決策，但是遺漏了重要的一環(huán)-終端用戶醫(yī)生的意見。這個產(chǎn)品好不好，有沒有實際臨床價值，終端用戶*有發(fā)言權。還要注意一點，做市場調研不要只關注市場容量，還要認真思考，根據(jù)企業(yè)的情況，假如進入這一領域，能拿到多少市場份額？舉個例子，免疫分析全球一年100多億美元的市場份額，作為一家中國的免疫分析產(chǎn)品廠家，你的銷售額能做到多少？

四．時機是否合適

前文故事中企業(yè)計劃開發(fā)的項目，市場上已經(jīng)有產(chǎn)品上市，并且銷售不錯，此時立項，已經(jīng)太晚了……

曾聽一位IVD企業(yè)的老板暢談，說他只要花不超過5000萬就可以做出磁微粒化學發(fā)光產(chǎn)品。私以為目前開發(fā)磁微粒化學發(fā)光產(chǎn)品*大的問題不是錢，而是*佳時機已過。牢牢把握住這個機遇的企業(yè)是深圳新產(chǎn)業(yè)，其磁微?；瘜W發(fā)光產(chǎn)品于2011年上市，當時除了幾大國際巨頭，國內基本上沒有競爭對手。新產(chǎn)業(yè)占盡天時地利，花了四、五年時間持續(xù)打磨產(chǎn)品，增加檢測項目，同時不斷拓展國內和國際市場銷售渠道。如今對于新玩家，外有羅氏，雅培，貝克曼，地位難以撼動，內有新產(chǎn)業(yè)，邁克，安圖虎視眈眈，就算只花了1000萬成功研發(fā)出磁微?；瘜W發(fā)光的產(chǎn)品，又該如何突圍？

五．研發(fā)資源是否足夠認

識的一位行業(yè)前輩，經(jīng)過詳細的市場調研，在2011年向老板建議開發(fā)檢測PCT（降鈣素原）和CRP（C反應蛋白）的新產(chǎn)品，可惜被老板否決了。因為老板覺得這種小產(chǎn)品市場不大，更加青睞磁微?；瘜W發(fā)光產(chǎn)品。幾年過去，老板和該前輩都沒看錯，磁微粒化學發(fā)光產(chǎn)品發(fā)展迅速，深圳國賽憑借CRP項目，年銷售額已經(jīng)過億，PCT項目在國內市場也增速迅猛。老板有眼光，營銷人員很專業(yè)，時機也不算晚，遺憾的是，幾年過去，該企業(yè)的磁微粒化學發(fā)光遲遲未能上市，原因在于企業(yè)的研發(fā)突破不了技術瓶頸。

研發(fā)水平是IVD企業(yè)的*生產(chǎn)力。然而研發(fā)人員術業(yè)有專工，企業(yè)想拓展新的產(chǎn)品線，必須要考慮現(xiàn)有的研發(fā)資源能否支撐，比如半自動生化儀廠家想做全自動生化儀，生化試劑研發(fā)應該沒問題，但是是否有機械自動化的相關人才？又如原先做生化試劑起家的企業(yè)，想去做免疫診斷試劑或者分子診斷試劑，根據(jù)現(xiàn)有的研發(fā)資源，是否行得通？“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”和“不怕做不到，就怕想不到”之類的口號，適合傳銷，不適合新產(chǎn)品開發(fā)。 IVD市場很大，機會很多，只可惜對于每一個特定企業(yè)來說，真正屬于你的機會并不多，且行且珍惜。（作者：荊水寒）